O UCP vem aí

Fique preparado para a grande mudança do e-commerce em 2026

Após as grandes mudanças que o Google promoveu em 2025, em breve, teremos mais uma virada de mesa nas páginas de resultados de pesquisa. Com o UCP (Universal Commerce Protocol ou Protocolo de Comércio Universal), os resultados de IA vão exibir produtos (como nas lojas) com a possibilidade de compra instantânea, sem o usuário precisar acessar o site que está oferecendo o produto em questão. Para nós, profissionais de marketing e e-commerce, a pergunta que fica é: devemos nos preocupar com isso?

A nova realidade da busca é IA

A IA chegou com tudo no ano passado e nos obrigou a conviver com novas perspectivas sobre SEO e tráfego orgânico. Mesmo com os holofotes voltados para as plataformas de IA (ChatGPT, Grok, Copilot, Gemini, etc) e a ascensão delas no debate, o grosso do tráfego e o faturamento do canal orgânico estão na SERP. É por meio dela que direcionamos nossos KPIs, nossas medições e estratégias. 

O Google também teve que mudar para continuar dominante. Quando ele muda, nos adaptamos. Assim, métricas foram ajustadas à nova realidade da busca e do comportamento do usuário.

• A queda de sessões nos sites foi de 25 a 35% para e-commerce e até 70% para sites informacionais (dados dos nossos parceiros); 
• O número de impressões também foi impactado, mas variou (para mais ou menos) tornando-se uma métrica muito menos previsível;
• A taxa de conversão não foi diretamente impactada pela perda de sessões;
• Houve aumento exponencial de menções de marca nas IAs do Google (Overview e IA Mode) em sites otimizados para SEO.

Isso nos alerta para atualizarmos nossas metas corporativas com o direcional da nova realidade baseada na IA e suas plataformas. Não dá mais para se comprometer com crescimento de sessões e impressões. 

Agora, com o UCP e a exibição dos produtos direto nas pesquisas do Google, a tendência é que os e-commerce sofram o impacto de forma muito mais contundente. É para se desesperar? Nada disso.

O que é o UCP e como nós, profissionais, vamos nos beneficiar dele?

O que é: um protocolo aberto que estabelece uma linguagem comum para sistemas e agentes de inteligência artificial operarem em conjunto com plataformas de e-commerce e ferramentas de pagamento, atuando em toda a jornada de compra.

Como funciona: ele permitirá que as transações sejam feitas de maneira automatizada, tornando a compra mais ágil e intuitiva. Na prática, o UCP oferecerá um recurso de finalização de compra a partir das exibições no Google (por enquanto, no Modo IA e no app do Gemini), permitindo que o usuário encontre, personalize, cadastre-se no e-commerce e finalize o pagamento (com métodos salvos na Carteira do Google ou PayPal) em um só lugar, sem acessar diretamente o site da loja.

Resumidamente, na prática, o usuário encontrará produtos e poderá fazer a compra sem acessar o site do vendedor, sendo o Google a busca, o meio e o checkout, tudo integrado na página de pesquisa. 

Mas não se engane: seu site ainda terá que ser otimizado, pois seus produtos terão que ser encontrados pelos robôs do Google e exibidos nos resultados. Daí a importância do SEO em dia e da preocupação com a qualidade da sua loja.

Como utilizar: os e-commerce continuam como os vendedores oficiais, mas o UCP poderá levar a uma diminuição do tráfego orgânico, já que a compra pode ser concluída no próprio Google. As empresas precisarão adaptar as estratégias para estarem alinhadas ao protocolo e medir os resultados. Novamente, os KPIs serão revistos.

É preciso ficar atento e se antecipar, mantendo o site saudável do ponto de vista de SEO (conteúdos atualizados, parte técnica e PDPs otimizadas, autoridade de domínio, etc). Os robôs do Google varrem as páginas dos sites, consumindo informações para indexação e ranqueamento, como dados estruturados (além do Schema.org, padrões como o GS1 são sugeridos), disponibilidade dos produtos, conteúdos úteis, descrições, etc.

Para ter seus produtos exibidos via UCP no Google, até este momento, sabemos que será necessário realizar uma configuração no Merchant Center. Depois, é preciso entrar na lista de espera, publicar o perfil de comerciante e implementar três endpoints REST (criação, atualização e conclusão de sessão) para a integração nativa de finalização de compra. A identificação do usuário pode ser visitante ou vinculada à compra (requer OAuth 2.0).

Onde e quando: por enquanto, o Google anunciou que os produtos serão exibidos somente no Modo IA e no Gemini. Assim que os testes reais começarem, saberemos se esse será o caminho. 

Faz sentido, pois o Google está mostrando o Modo IA de forma automática nos resultados atualmente, forçando o uso, mas nada impede que teremos produtos no IA Overview (resumo de IA direto no topo dos resultados) e no Discover (página que sugere notícias e conteúdos na versão mobile do Chrome).

Os testes foram iniciados agora, em janeiro, com sites e plataformas dos EUA. Empresas parceiras do projeto (WooCommerce, Shopify, Wix e outras) estão em processo de integração e teste. Acreditamos que teremos novidades por aqui em 2 meses (início de abril), visto as mudanças com a IA do Google no ano passado.

Você pode conferir mais detalhes técnicos e informações, acessando a página oficial de desenvolvimento do UCP.