A mudança que ninguém viu chegando — People Also Ask e as IAs generativas

Por Juliano Bitencourt, Head de On-Page da Gear SEO

Você já notou que as respostas do Google estão diferentes?

Utilizando o Google no seu dia a dia, você já se deparou com o famoso People Also Ask (PAA). 

Ele é um recurso interativo que o Google utiliza no seu buscador para apresentar as perguntas mais frequentes sobre um determinado assunto.

O recurso acompanha os resultados de buscas feitas pelos usuários, exibindo perguntas e respostas curtas. Com a interação das pessoas, novas dúvidas são exibidas, estimulando os usuários a explorar mais o assunto.

Porém, você já percebeu que as respostas dessas perguntas estão sendo entregues de uma forma diferente?

Como o People Also Ask funciona

O Google utiliza algoritmos para analisar padrões de busca e identificar as perguntas mais relevantes relacionadas a cada consulta. Quando você faz uma pesquisa, o buscador não apenas entrega os resultados tradicionais, mas também antecipa dúvidas complementares que podem surgir sobre o tema.

Quando o usuário faz uma busca, o Google identifica dúvidas relacionadas ao tema buscado, entregando perguntas adicionais relevantes para a pesquisa. Essas questões são geradas dinamicamente e, à medida que você interage com o recurso, novas perguntas são exibidas.

Tradicionalmente, as respostas do People Also Ask são extraídas de páginas que o Google considera confiáveis e relevantes, com conteúdos de qualidade e otimizados seguindo as melhores práticas de SEO. Assim, quanto maiores a relevância e a confiabilidade do seu site para um tópico específico, maior a probabilidade de ele aparecer nesses resultados.

O comportamento dos usuários também influencia diretamente quais perguntas são exibidas. O Google faz um monitoramento das interações com essas dúvidas, priorizando as que recebem mais cliques e engajamento. Isso garante que as perguntas mais úteis ganhem mais visibilidade.

Para profissionais de SEO, o People Also Ask representa uma ótima oportunidade, pois é um novo espaço na SERP do Google onde é possível posicionar conteúdo estratégico. Assim, é possível aumentar a visibilidade da marca para além dos resultados orgânicos tradicionais, ampliando o leque de palavras-chave indexadas.

O que mudou? PAA tradicional vs. PAA com IA

Mark Williams-Cook, fundador da ferramenta de SEO Also Asked, publicou um estudo que analisou cerca de 8 milhões de resultados do Google People Also Ask em inglês. A pesquisa identificou que 12,6% das respostas desse recurso estão sendo preenchidas por IAs.

Essa movimentação começou em novembro nos Estados Unidos e já chegou ao Brasil. Navegando pelo buscador e fazendo pesquisas, já é possível notar o conteúdo do recurso People Also Ask sendo preenchido por respostas de IAs generativas.

Como o recurso People Also Ask tradicional funciona

O Google utiliza um algoritmo para entender padrões de busca, sugerindo perguntas adicionais relevantes no resultado de pesquisa do usuário. 

No modo tradicional, as respostas dessas perguntas são retiradas de sites que o Google considera confiáveis. O conteúdo exibido na resposta é acompanhado do link do site de onde a informação foi extraída.

Print de um resultado do People Also Ask respondido de modo tradicional

Como o recurso People Also Ask gerado por IA funciona

Cada vez mais, o Google vem utilizando IA para preencher os conteúdos das perguntas geradas pelo People Also Ask. Com essa mudança, as respostas se tornam muito semelhantes às entregues nos resultados do IA Overview. 

Agora, o conteúdo da resposta é preenchido por meio do conhecimento da IA sobre o assunto. Este, por sua vez, é alimentado por diversos sites que o Google considera relevantes sobre o tema. 

Com essa mudança, as respostas do People Also Ask não são mais preenchidas com um trecho de conteúdo de um único site, mas sim de várias referências e fontes de diversas páginas.

Print de um resultado do People Also Ask respondido por IA

Por que o Google está fazendo esse movimento?

Embora o Google não tenha divulgado oficialmente as razões por trás dessa transformação, uma análise dos padrões de implementação revela motivações estratégicas claras que vão além de simples melhorias técnicas.

Preenchimento de lacunas de conteúdo

A principal aplicação da IA generativa no People Also Ask ocorre quando o Google identifica “content gaps” (situações em que nenhuma página existente responde de forma completa e satisfatória a uma pergunta específica). Nesses casos, em vez de deixar o usuário sem resposta ou oferecer conteúdo parcial, a IA sintetiza uma resposta abrangente combinando informações de múltiplas fontes.

Essa prática permite ao Google manter sua estratégia de entregar a melhor resposta possível, mesmo quando o conteúdo ideal ainda não foi criado por nenhum site.

Resposta à concorrência dos chatbots

O crescimento de ferramentas como ChatGPT, Perplexity e outros assistentes de IA está criando uma nova expectativa nos usuários: respostas imediatas, conversacionais e completas. Essa mudança comportamental pode representar uma ameaça ao modelo tradicional de busca do Google.

Esse novo comportamento, naturalmente, leva o Google a fazer movimentações nos resultados de busca. Ao integrar a IA generativa ao People Also Ask, o buscador traz a mesma experiência para esse tipo de resposta, garantindo que o usuário não precise sair do seu ecossistema para obter mais informação.

Retenção de usuários na SERP

Cada resposta gerada por IA é também uma estratégia de retenção. Quanto mais completas e úteis forem as respostas exibidas diretamente na página de resultados, menor a necessidade do usuário de clicar em links externos. Isso mantém a pessoa mais tempo no Google, aumentando as oportunidades de monetização por meio de anúncios e outros serviços.

Evolução natural da busca

Por fim, essa mudança representa a evolução natural da missão do Google de “organizar as informações do mundo todo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. A IA generativa permite não apenas organizar informações existentes, mas também criar novas sínteses que são mais úteis que qualquer fonte individual.

O impacto direto dessa mudança: ameaças e oportunidades

Erosão de cliques: o novo desafio do tráfego orgânico

Hoje, já estamos vivendo em um cenário em que os cliques dentro dos resultados de busca estão diminuindo, principalmente em pesquisas informacionais.

Zero-Click Searches

Buscas sem cliques, ou Zero-Click Searches, são pesquisas que não têm nenhum clique na lista de resultados da busca. Isso ocorre não porque os sites entregues não são relevantes, mas sim porque o próprio resultado da busca já responde à consulta do usuário, como por meio de uma resposta gerada por IA.

Um estudo do Pew Research Center, publicado em maio deste ano (05/2025), constatou que os usuários do Google são menos propensos a clicar em um link de resultado quando a busca entrega um resumo gerado por IA, em comparação com as buscas sem esse recurso.

De acordo com a pesquisa, usuários que tiveram respostas geradas por IA em suas buscas clicaram em um link tradicional em 8% de todas as visitas. Já aqueles que não tiveram uma resposta de IA clicaram quase duas vezes mais, em cerca de 15% das visitas.

Além disso, nas buscas que tiveram uma resposta gerada por inteligência artificial, apenas 1% de todas as visitas tiveram algum clique no link de referência gerado pela própria IA.

A implementação de IA generativa no People Also Ask amplifica esse fenômeno, ou seja, a tendência, cada vez mais, é de aumento no número de buscas sem cliques, tornando o Google a ponta final de pesquisas que procuram por informação. 

Perda de palavras-chave

Outro ponto importante é o KPI de palavras-chave. No modelo tradicional do PAA, o Google consome a resposta para uma pergunta diretamente de um site, ou seja, o site precisa ser relevante para aquela busca ao ponto de o buscador o referenciar na resposta.

Com isso, você pode fazer um trabalho direto de otimização da página do seu site, utilizando palavras-chave que farão com que ele seja indexado nesses resultados de busca.

O problema da mudança é que, no caso de um resultado gerado por IA, a métrica de palavras-chave não faz mais sentido. O que conta, agora, é a quantidade de menções que o resumo gerado faz do seu site.

Com essas movimentações, estamos acompanhando a perda de palavras-chave e de recursos de SERP por conta do People Also Ask.

O que podemos notar é que o Google vem substituindo o resultado padrão do recurso PAA por respostas geradas por IA generativa. Esse movimento está fazendo sites perderem palavras-chave para esse tipo de resposta.

Utilizando a ferramenta Semrush, fizemos uma análise em alguns domínios para entender como eles estão se comportando com essa mudança. Assim, pudemos identificar um padrão nos resultados dos últimos 2 meses.

Magazine Luiza

Amazon

Buscapé

Zoom

O que notamos foi que todos os domínios analisados tiveram cerca de 80% de perda de palavras-chave no recurso de SERP People Also Ask. Esse cenário de queda pode ser uma tendência, já que o Google pode estar substituindo as respostas pelo novo modelo. 

A nova métrica: de cliques para menções e autoridade

Com a ascensão de respostas criadas por IA generativa, a forma de medir a performance orgânica vem mudando. Por isso, precisamos ir além dos tradicionais palavras-chave, impressões e cliques.

Essas métricas se tornam menos relevantes quando acompanhamos os resultados gerados via IA. No modelo tradicional, a primeira posição significava visibilidade máxima. Com a IA generativa, não existe mais “posição” no sentido clássico. Agora, existe apenas a probabilidade de ser mencionado, citado ou referenciado na resposta sintética.

Recentemente, publicamos um artigo sobre o futuro do SEO com o avanço das LLMs (Large Language Models), discutindo como se “adaptar” é fundamental nesse novo contexto. Nele, comentamos um estudo colaborativo entre instituições acadêmicas (IIT Delhi e Princeton University) e pesquisadores independentes, voltado para a otimização de mecanismos generativos. 

Esse estudo propõe três métricas fundamentais para avaliar a visibilidade de uma fonte em respostas de IA:

Contagem de palavras (Word Count): mede a quantidade de texto na resposta que é 

atribuída a uma determinada fonte. Uma contagem maior indica mais exposição.

Contagem de palavras ajustada pela posição (Position-Adjusted Word Count): leva 

em consideração não apenas a quantidade de texto, mas também a sua posição na 

resposta, dando mais peso ao conteúdo que aparece no início.

Impressão subjetiva (Subjective Impression): uma métrica mais complexa que avalia 

a qualidade da citação em sete dimensões, incluindo relevância, influência, 

singularidade do conteúdo e probabilidade de o usuário clicar na fonte.

Esse conjunto de métricas representa uma mudança fundamental na forma como o sucesso no mundo da busca é medido. Ele vai além da simples classificação e tenta capturar uma visão mais completa da visibilidade, combinando a quantidade (Word Count), a proeminência (Position-Adjusted) e a qualidade percebida (Subjective Impression) da contribuição de uma fonte para a resposta final de um mecanismo generativo.

Como adaptar seu conteúdo para a era da IA no PAA

O Google está utilizando o Gemini para interpretar e analisar milhares de fontes, sintetizando respostas satisfatórias para os usuários. Isso transforma o SEO tradicional: além do posicionamento, agora é necessário trabalhar para obter citações nas respostas das IAs.

Para ser mencionado nos resultados de IA generativa, assim como nas respostas do People Also Ask, é preciso fazer uma otimização voltada para esses agentes.

A criação de conteúdo relevante e otimizado para LLMs mantém o princípio fundamental de sempre colocar o usuário em primeiro lugar, mas expande essa visão para compreender como as pessoas realmente formulam suas perguntas no cotidiano. 

Antecipação de intenções de busca

Uma das principais inovações nessa abordagem é a antecipação das intenções do usuário. Quando alguém pergunta “dieta low carb funciona?”, a IA prevê perguntas implícitas que podem surgir.

Perguntas diretas vs. intenções implícitas:

• Pergunta: “dieta low carb funciona?”;
• Intenções implícitas: como funciona metabolicamente, quais os benefícios e riscos, quem deve evitar, estudos sobre perda de peso, alternativas (cetogênica, mediterrânea), opiniões de especialistas.

Estratégia prática: crie conteúdo que responda não apenas à pergunta principal, mas também às perguntas relacionadas mais prováveis. Use ferramentas como Answer The Public e o próprio Also Asked para identificar essas conexões.

Aspectos técnicos fundamentais

A otimização para IA não substitui os fundamentos do SEO, mas sim os amplifica. O uso adequado de heading tags (H1, H2, H3), a garantia de status HTTP 200 para páginas importantes, a configuração correta do robots.txt para não bloquear URLs relevantes e o bloqueio de páginas irrelevantes para melhorar o orçamento de rastreamento continuam sendo essenciais. 

Conteúdo multimodal

A IA valoriza páginas que oferecem informações completas em múltiplos formatos.

Combinação estratégica:

• Texto: base informacional sólida e bem-estruturada;
• Imagens: infográficos, diagramas e screenshots relevantes;
• Vídeos: explicações visuais, demonstrações e entrevistas;
• Áudio: podcasts, narrações e depoimentos.

No entanto, é fundamental evitar produzir tudo por meio de inteligência artificial. Um bom texto ainda requer pesquisa, conhecimento e prática de redação, assim como um bom vídeo depende de um roteiro bem-estruturado. A diversidade de conteúdo deve ser agregada de forma coerente e estratégica.

FAQ (perguntas frequentes)

A construção de FAQs (perguntas e respostas frequentes) é uma ferramenta valiosa para organizar o campo semântico do tema principal. Quando incorporadas aos conteúdos apropriados, essas seções ajudam o leitor a compreender melhor o assunto e esclarecer dúvidas pertinentes. 

Exemplo prático – Página de smartphone:

• “Ele vem com carregador?”: resposta direta + especificações;
• “É resistente à água?”: certificação IP + limitações;
• “A bateria dura o dia todo?”: dados de autonomia + cenários de uso.

Dados estruturados (schema)

Por fim, a implementação correta de dados estruturados por meio de schemas apropriados continua sendo fundamental. 

Schemas prioritários:

• Product: e-commerce e páginas de produtos;
• Article/BlogPosting: conteúdo editorial e informativo;
• FAQPage: seções de perguntas e respostas;
• Recipe: receitas e tutoriais passo a passo;
• Organization/LocalBusiness: páginas institucionais;
• Event: eventos e webinars.

O importante é assegurar que a aplicação técnica esteja correta e que todas as informações do schema sejam preenchidas adequadamente, sempre validando por meio das ferramentas de teste do Google.

Implementando essas estratégias, aumenta a probabilidade de seu conteúdo ser citado, mencionado e referenciado pelas IAs generativas, garantindo visibilidade mesmo quando os usuários não clicam diretamente nos resultados tradicionais.

Temos um artigo completo que aborda esse assunto e detalha como otimizar seu site para aparecer nos resultados de busca generativos. 

O futuro da busca: People Also Ask é apenas o começo?

A integração de IA generativa no People Also Ask representa uma mudança estrutural na forma como o Google entrega informações. O que estamos observando é a evolução natural dos mecanismos de busca em direção a respostas mais diretas e contextualizadas.

Essa transformação no People Also Ask pode ser parte de uma tendência maior. O Google está expandindo o uso de IA generativa para outros elementos da SERP, e a direção é clara: menos cliques e mais respostas diretas na página de resultados.

Para profissionais de SEO, essas mudanças trazem desafios e oportunidades. Assim, estar atento e se adaptar ao novo cenário é essencial para seguir. Crie conteúdo que demonstre expertise real e que responda não apenas à pergunta principal, mas também às questões relacionadas que surgem naturalmente. Acompanhe menções em respostas de IA (não apenas KPIs tradicionais) e antecipe as necessidades.

Essa mudança não representa o fim do SEO tradicional, mas sua evolução. Sites que oferecem valor genuíno, expertise real e informações confiáveis continuarão sendo essenciais, principalmente como fontes para IAs generativas, além de destinos diretos.

A mudança no People Also Ask é um indicador da direção que a busca está tomando. Não é uma crise, mas uma evolução que requer adaptação estratégica. Marcas e profissionais que se ajustarem a essa nova realidade estarão bem-posicionados para o novo ecossistema digital.

O futuro da busca está sendo construído agora. A questão não é resistir à mudança, mas entender como navegar e prosperar nela.