SEO com IA: você está utilizando corretamente?

Com a rápida popularização do ChatGPT, no qual praticamente todas as respostas são encontradas, a seguinte pergunta foi levantada: qual é a vantagem de utilizar o ChatGPT em um projeto de SEO?

A primeira resposta que provavelmente vem à cabeça é o processo de automatização na produção de conteúdos em larga escala. Porém, para isso, é preciso identificar esse processo como meio ou fim.

A utilização de IA como “meio”

Consideramos que a utilização de inteligência artificial está associada à estruturação no processo de elaboração de um conteúdo: briefings, pesquisas, sugestões de títulos, tópicos abordados, perguntas frequentes sobre o tema e todas as demais questões relacionadas à criação.

Alguns exemplos da utilização do ChatGPT como meio:

• Validação de conteúdo duplicado;
• Criação de meta descrições (o Google já deixou claro que não é contra as diretrizes);
• Sugestões de pautas para a criação de conteúdos;
• Melhorias internas do processo de revisão de conteúdos;
• Melhorias internas do processo de organização de documentos e informações;
• Geração de conteúdos sem relação direta com os projetos de SEO e os nossos clientes (comunicados, postagens na intranet, etc).

Temos um exemplo de planilha de criação de conteúdo na qual utilizamos o ChatGPT para auxiliar nas pesquisas. Inclusive, utilizamos essa planilha para organizar os nossos projetos de SEO. O ponto principal aqui é que todos os insumos gerados pelo ChatGPT são destinados a aumentar a eficiência na elaboração dos conteúdos realizados por um REDATOR.

A utilização de IA como “fim”

Consideramos que a utilização da inteligência artificial está associada à criação de conteúdo e à publicação sem um processo de interação humana para a curadoria. Basicamente, uma programação de criação de conteúdo em massa é realizada com ChatGPT ou ferramentas similares. O conteúdo é publicado quase que instantaneamente, sem a necessidade de interação humana ou qualquer tipo de validação.

Isso é mais comum quando associado ao termo “conteúdo programático”, quando dezenas ou milhares de conteúdos são produzidos justamente como fim para um determinado grupo de conteúdos. Ultimamente, vemos muitos sites utilizarem “conteúdo programático” para produzir conteúdos de produtos ou categorias para um e-commerce.

Qual é a diferença entre os dois?

A utilização do ChatGPT como meio traz a ferramenta como importante aliada no processo de construção do conteúdo. Ela poupa horas de pesquisa e cria sugestões extremamente ricas no processo de briefing. Com isso, o redator tem mais informações e qualidade na elaboração do conteúdo final.

Isso está 100% alinhado com as diretrizes que o Google sempre destacou sobre a qualidade do conteúdo, principalmente, aquele elaborado para os visitantes em primeiro lugar e, consequentemente, para a otimização para mecanismos de buscas. Em suma, o conteúdo é útil.

A utilização do ChatGPT como fim coloca a ferramenta como protagonista em toda a cadeia de produção e publicação dos conteúdos. Simplesmente 100% da qualidade de um conteúdo é terceirizada para uma ferramenta com foco exclusivamente em resultados e aumento de tráfego orgânico. Não dá para saber se o resultado está (e estará) alinhado com as diretrizes que o Google sempre preconizou.

Isso importa para um projeto de SEO?

Definitivamente, importa! A utilização do ChatGPT como meio garante que o conteúdo seja escrito por um redator, levando em consideração a qualidade e o visitante em primeiro lugar. Pelo menos isso é o que uma agência deve priorizar.

A utilização do ChatGPT como fim entra em uma área cinzenta e pouco conhecida. Por mais que todos falem e tragam resultados, por mais que o Google cite que não consegue identificar um conteúdo escrito por humano ou por inteligência artificial, não é possível saber com precisão qual será o futuro em termos de resultados.

Um exemplo não muito distante ocorreu em meados de 2010-2012, quando a prática de criação de conteúdos automatizados era muito comum. Na época, o Google não tinha a capacidade de detectar quais conteúdos eram produzidos de forma automatizada e quais eram produzidos por humanos. Isso mudou com a atualização de algoritmo Google Penguin.

Google Penguin foi responsável por mudar completamente o cenário de SEO nos últimos anos, com foco na qualidade do conteúdo, praticamente invalidando todos os conteúdos produzidos em larga escala e de forma automatizada. Existem outros exemplos relacionados a Link Building, que revelam como as mudanças de algoritmos impactam todo o mercado. Não há garantias de que isso possa ocorrer no futuro.

Por que isso acontece?

A pergunta que fizemos por muito tempo na Gear SEO era: o que leva uma empresa já estabelecida e com histórico na internet, que já realiza um trabalho satisfatório de SEO, a optar por utilizar a inteligência artificial como fim para a produção dos conteúdos? Levantamos as seguintes respostas para essa pergunta:

Corte de custos

Imagine o seguinte cenário: a organização não conseguiu atingir a meta de receita em um determinado período e resolveu substituir toda a equipe de Marketing. Com isso, o novo responsável pelo departamento tem que mostrar eficiência tanto nos resultados quanto no orçamento.

Ele não possui habilidade e competência para avaliar um projeto de SEO, mas toma a decisão de cortar custos e automatizar todo o processo de produção de conteúdos com uma nova agência de SEO.

Isso torna o processo muito mais enxuto na gestão de pessoas e na organização de publicação dos conteúdos. Consequentemente, traz resultados satisfatórios a curto prazo em relação aos custos.

Neste contexto, a agência atual precisa adequar-se ao processo ou terá o contrato cancelado. Consequentemente, outra agência que já pratica esse trabalho o assumirá com custo mais baixo.

FOMO

Imagine o seguinte cenário: um novo diretor de Marketing assume o departamento da organização. Por meio de conversas com amigos e profissionais da área, ele escuta que houveram diversos casos em que a criação de conteúdo gerado por inteligência artificial trouxe resultados para as empresas.

Diante dessa situação, imediatamente, ele presume que a inteligência artificial deve ser utilizada para cortar custos acima de tudo porque, segundo os amigos, traz resultados satisfatórios. Não há contexto de onde ela é utilizada, por quanto tempo e qual nível de corte de custos ocasionou a utilização de IA como fim para a produção de conteúdos.

Esse tipo de comportamento tem nome: FOMO (do inglês fear of missing out, medo de perder algo ou medo de ficar de fora). De acordo com a Wikipédia, essa sigla representa o sentimento de apreensão de que alguém está perdendo informações, eventos, experiências ou decisões que poderiam melhorar a vida.

A síndrome de FOMO é caracterizada pelo desejo de permanecer continuamente conectado com o que os outros fazem. Ela pode ser descrita como o medo de que decidir não participar seja a escolha errada.

É a necessidade de implementar a inteligência artificial no processo o mais rápido possível porque os demais estão fazendo isso ou, se não fizer, outro profissional motivará a implementação dessa prática na empresa.

Com isso, a agência tem duas opções: aceitar e submeter-se a essa prática ou ter o contrato cancelado porque há agências que já fazem essa prática e indicam que ela traz resultados.

Growth a qualquer custo

Quando um profissional de Growth inicia as atividades em uma organização, entre as descrições, ele deve balizar as métricas, maximizar os resultados e diminuir custos operacionais.

Naturalmente, para alguns profissionais de Growth, entram na conta o corte de custos e a adoção de inteligência artificial como fim para a realização do trabalho de produção de conteúdo. Com essa prática, a agência atual aceita submeter-se a isso ou terá o contrato cancelado porque há agências que já tomam essa atitude.

Cliente sem informações claras

Acreditamos que esse é o caso mais grave. Ele ocorre quando a agência utiliza a prática sem o cliente saber. O motivo é que, da mesma forma que as empresas precisam cortar custos, as agências também enxergam a oportunidade de economizar automatizando todo o processo de produção de conteúdo.

Com isso, a agência pode diminuir o valor de um projeto substancialmente e, no final, conquistar a conta do projeto de SEO. Porém, informações superimportantes não estão claras: a empresa sabe que 100% do trabalho será realizado pelo ChatGPT? A agência garante que isso não acontecerá? Isso foi tratado em contrato?

Quais são as implicações?

A questão aqui não é utilizar ou não a inteligência artificial como meio e fim no processo de produção dos conteúdos. Estamos evidenciando que não há garantia de que, em um futuro próximo, essa prática pode ser classificada como nociva para o trabalho de SEO.

Mais uma vez: estamos falando de automatizar o processo de produção de conteúdo em larga escala, por meio do ChatGPT, considerando “conteúdo programático”, sem validação, focado 100% para os buscadores.

Vemos postagens de vários profissionais de SEO simplesmente publicando uma imagem do Search Console e dizendo que a produção de conteúdo por ChatGPT funciona muito bem. Porém, esses profissionais não fornecem detalhes sobre o segmento, as condições, as visitações do site, a relevância e a reputação considerável.

Uma situação é fazer a produção de conteúdo em larga escala em um site pessoal, no qual não há nada a perder. Outra situação é realizar essa prática em um site de uma organização que investe milhões em Marketing Digital, com vários profissionais envolvidos, e principalmente, com representatividade considerável na receita da empresa na totalidade.

Já passamos por essas situações em um passado não muito distante e, até nos dias de hoje, em relação à produção e à publicação de backlinks em massa, ao uso de PBNs, ao conteúdo oculto, ao spinning content e a outras práticas consideradas Black Hat. Nessas situações, o algoritmo do Google aperfeiçoou-se e aplicou penalizações para sites que utilizavam essas práticas para a aquisição de tráfego orgânico via buscadores.

Grandes organizações com relevância na internet foram penalizadas pelos buscadores, o que gerou prejuízos incontáveis, além de meses e até anos de recuperação da relevância e da reputação por conta de determinadas práticas.

Com base no que foi descrito, surgem várias perguntas:

• O cliente estava ciente de que essas práticas eram utilizadas?
• A utilização das práticas estava acordada em contrato?
• A agência deixou claro para todos os stakeholders (diretoria, gerente, etc) que essas práticas seriam utilizadas?
• Existe algum estudo real ou material que justifique a utilização dessas práticas?
• Em caso de perda de tráfego orgânico que comprove que essas práticas foram nocivas, quem é o responsável: a agência, a organização ou o gerente que aprovou essas práticas sozinhos, sem reportar a todos?
• Vale a pena assumir esse risco para ter ganho a curto prazo, sem o conhecimento do impacto dessas práticas a médio e longo período?

Sabemos que é muito tentador cortar custos do lado das organizações e aumentar a margem de lucro do lado das agências, produzindo conteúdo automatizado por inteligência artificial. Porém, se essa prática é tão benéfica, por que as empresas e as organizações não deixam claro que os conteúdos são gerados por IA?

Questionamentos válidos sobre a utilização de inteligência artificial como fim

1 – Fatores de classificação do Google

Atualizações após atualizações, anos a fio, mostram que não adianta, pelo menos a médio e longo prazo, produzir conteúdos voltados para ranqueamento orgânico apenas, pois os fatores de classificação sempre serão ajustados para privilegiar conteúdos úteis, feitos para pessoas, em vez dos próprios buscadores.

Do ponto de vista apenas técnico, utilizar a IA para gerar conteúdos finais assemelha-se a muitas outras técnicas abolidas no passado, como o texto oculto, por exemplo, pois busca, de certa forma, “enganar” o buscador, passando-se por uma pessoa.

2 – Penalização

Os buscadores ainda não conseguem identificar com 100% de precisão se um conteúdo é feito por IA. Amanhã, quando conseguirem, qual será a consequência? Uma agência que entrega conteúdos de IA aos clientes garante que isso não acontecerá?

3 – Reputação e credibilidade da marca

Grandes empresas teriam problemas em assumir que os conteúdos do site são gerados por IA? Imagine se uma conceituada marca de cosméticos resolve produzir dicas de cuidados, em larga escala, via ChatGPT. Isso pode trazer um problema gigantesco para a reputação, pois quem iria confiar a saúde em dicas feitas por um algoritmo?

Historicamente, conteúdos sensíveis à saúde, às finanças e à segurança, entre outros, não devem ser publicados sem um crivo técnico sério. As aspas e a consulta de um especialista existem a séculos por isso e não são invenções modernas, como muitos pensam.

4 – Reprodutibilidade, apenas

Resumidamente, a IA constrói um texto consultando um acervo monumental. Ela não cria. Ela reproduz citações de inúmeras fontes. Prompts também são compartilhados e reproduzidos. O que vemos, em maior ou menor grau, é uma cópia de uma cópia. Por mais criativo que um analista que utilize IA possa ser, a profundidade dos conteúdos sempre terá muitas limitações.

O conteúdo produzido por um redator é estratégico, considerando as dores e as necessidades do público-alvo. Por meio do diálogo com o cliente, são definidos o tom de voz e as principais diretrizes que o conteúdo precisa atender.

Estudo de caso: aplicação de IA de forma massiva em conteúdos de SEO

Recentemente, iniciamos um projeto de produção de conteúdo com uma das maiores empresas de varejo do Brasil. Anteriormente, esse projeto era 100% produzido por meio de inteligência artificial, e todo o processo era automatizado.

Antes de iniciarmos esse projeto, realizamos um levantamento do impacto desse trabalho anterior ao longo dos meses. A automatização de conteúdos começou em meados de janeiro de 2023, com mais de 500 conteúdos mensais produzidos para páginas de categorias e subcategorias, como conteúdo de suporte.

Notamos que, ao longo dos meses, o tráfego orgânico aumentou substancialmente. Porém, em meados do segundo semestre de 2023, ele começou a cair drasticamente. Então, iniciamos o projeto para começar a criar conteúdos e entender os motivos da queda.

Por meio do SEMRush, observamos que o número total de palavras-chave nas buscas orgânicas do site aumentou substancialmente de 3 milhões para mais de 4 milhões nas buscas orgânicas.

Contudo, o número total de palavras-chave nas 3 primeiras posições praticamente caiu para mais da metade. Em janeiro de 2023, eram mais de 300.000 palavras-chave nas 3 primeiras posições. Em dezembro de 2023, esse número praticamente diminuiu para menos de 100.000.

Analisando o contexto do trabalho, as principais páginas que tiveram queda foram as de categorias e subcategorias, em que os conteúdos automatizados foram produzidos e publicados sem controle de quantidade e qualidade. Praticamente um único prompt do ChatGPT foi responsável pela criação de todas essas páginas, somente com a mudança de variáveis.

Conclusão

Na Gear SEO, assumimos que a utilização de inteligência artificial, especificamente a utilização do ChatGPT, auxilia no processo de construção dos conteúdos, ou seja, serve como meio. Todos os nossos conteúdos são produzidos por redatores. Em cada conteúdo, consta o nome deles como responsáveis diretos.

Além da produção, utilizamos o ChatGPT para auxiliar no processo de validação, antiplágio, correção gramatical e ortográfica. Porém, o aval final da qualidade do conteúdo é exclusivo da equipe de revisão. A metodologia e a organização de todos os conteúdos em um projeto de SEO deixam claro que o ChatGPT é um meio para auxiliar o processo de criação.

Toda a nossa metodologia está publicada e pode ser consultada gratuitamente pelo nosso projeto SEO na prática. Além disso, deixamos claro em contrato que todos os nossos conteúdos são produzidos e validados por humanos.

Acreditamos que é uma responsabilidade imensa assumir esse risco sem ter certeza ainda de como será o futuro. Do nosso ponto de vista, não faz sentido ter uma agência de SEO, produzindo conteúdo automatizado para os nossos clientes, sem ter certeza do impacto dessa prática a longo prazo.

Entendemos que, no final do dia, o que vale é o custo economizado e os resultados imediatos para uma organização. Porém, todos estão cientes de que essa prática é utilizada na organização? Quem aprovou a utilização dessa prática estará na organização no futuro para justificar a decisão? A responsabilidade dessa prática deve ser da agência ou do cliente?

Entendemos que a utilização do ChatGPT para produzir e publicar conteúdos de forma massiva e automatizada deve ser uma tendência, e não há problema nenhum com essa prática.

As questões principais são o alinhamento de todos os envolvidos no projeto e o compromisso com a responsabilidade de um trabalho que não tem garantia no futuro ainda, principalmente, quando se trata de grandes marcas, com uma excelente reputação no mercado e sites relevantes. Quantas dessas grandes marcas estão divulgando que os conteúdos são produzidos por inteligência artificial?

Também acompanhamos artigos e casos de sites internacionais que utilizam essa prática, mas, para nós, ainda há muitas oportunidades de explorar o potencial do ChatGPT para auxiliar no processo de criação e aumentar a qualidade dos conteúdos criados por redatores. Acreditamos que vale a máxima do “barato que pode sair caro”.